我国婴幼儿奶粉行业市场状况分析

2013中国原奶缺口同比扩大造成奶价疯涨，摆脱以往成本定价模型，背后主要有两大推手。一是国内牛肉价格自2010年初步入上升通道以来累计涨幅惊人，导致国内奶农大量淘汰低产牛通过杀牛卖肉获取相对更为可观比较受益的行为;二是中国有限的境外奶源补充地(中国对奶牛和原奶进口地实施核准制，目前只允许由新西兰、澳大利亚和乌拉圭三地进口)中2012/2013产季新西兰北岛出现干旱天气，削减原奶可供量近20%，而新西兰奶粉进口又占到国内举足轻重地位，由此引发国内奶源价格恐慌。

展望2014，上述两大瓶颈都有舒缓趋势。一是国内牛肉价格理论上只存在4-5年的单边上扬周期，2014将是这轮周期的第5个年头，所谓强弩之末势不能穿芦蒿，更何况伴随连年的牛肉价格上涨，资金流入国内肉牛养殖业已现端倪，政府也正考虑开放欧洲牛肉进口，所以2014国内牛肉价格见顶甚至出现小幅回调会是大概率事件。二是经过持续一年的价格疯涨，养牛挤奶与杀牛卖肉的比较受益之争已非年初一边倒的局面，随着牛肉价格在2014可能滞涨以及对奶牛饲料价格2014保持平稳的前瞻，奶农杀牛退出的冲动有望大大收敛。3)上游规模牧场投资方兴未艾，2014政府可能开放罗马尼亚作为第4个奶牛输入国，优势企业纷纷走向海外拓展奶源，这些增加供应的举措都会起到扭转供应缺口于2014年继续扩大的作用。

预计2014国内原奶需求将保持近10%的同比增速，国内泌乳牛存栏量于2014同比回升，加上规模牧场占比扩大带来国内泌乳牛平均产奶量的持续攀升趋势，2014原奶供需缺口有望于2013年基础上不再扩大，从而逆转原奶定价模型从需求驱动型回归成本定价之路，而在奶牛饲养成本构成中，我们并不看好来年占比最大的苜蓿草、豆粕和玉米价格，所以2014饲料价格有望保持平稳，从而导致1)2014国内原奶价格于当前水平上看全年涨幅将低于5%，2)2014年5-8月国内原奶价格季节性回落趋势将会再现。

图表1:原奶供需缺口高峰已过，原奶价格涨幅趋缓是大概率

三四线城市的奶粉需求增速更快，行业规模未来5年复合增长8.5%。预计婴幼儿奶粉行业复合增长率为8.5%。消费量在中小城市需求较快增长的带动下可以达到4.4%。预计一线城市、二线城市以及三/四线城市婴幼儿奶粉未来5年的需求复合增速分别为1.2%、2.7%以及5.1%。

单一奶粉企业的发展重点在三四线城市是因为1)需求增长潜力;2)渠道的渗透力;以及3)不规范市场中劣势品牌的高比例淘汰。因此认为渠道下沉和靶向营销成为衡量当前优势奶粉企业未来增长潜力的重要指标。本土企业的产品定位以及靶向营销策略更加符合三四线城市消费者的需求和偏好，这些企业也更加重视母婴店渠道的发展，本土品牌在三四线城市更具竞争力，也是三四线城市消费增长的主要受益者。

2012年通过母婴店销售的婴幼儿奶粉增长了22%，而通过大卖场/商超销售的婴幼儿奶粉仅增长4%。母婴店的数量也从2010年的38,000家增长到2012年的52,000家，其中大部分的母婴店都在中小城市。

中小城市的消费者普遍更加看重促销以及推荐(促销员或亲戚朋友)，而对品牌的关心程度以及忠诚度都不及一线城市的消费者。主要本土品牌(如雅士利、贝因美以及伊利)采取的折扣促销、产品买赠以及促销员导购的方式可以有效地拉动产品需求，同时，也可提升品牌在中小城市的渗透率和知名度。另外，本土品牌的婴幼儿奶粉产品大部分处于中低价位，中小城市的消费者接受程度较高。

国家出台的一系列加强奶粉企业生产标准以及对于贴牌生产的政策可以有效地使得没有实力达到国家新要求的小型奶粉企业或不规范的奶粉企业退出市场。小型企业以及贴牌生产的婴幼儿奶粉的主要生存空间是在中小城市，特别是母婴店渠道(部分产品的零售价可以几倍于母婴店的进货价)。根据我们的测算，这些产品的市占率在中小城市的母婴店渠道可以达到30%。这将利好于有实力的大型本土奶粉企业。

国内奶粉品牌第一梯队竞争较为激烈，主要为6家企业之间的比拼，包括伊利、美赞臣、多美滋、贝因美、雅士利与合生元，其销售规模均在40～50亿元。

从营销定位而言，合生元在业内具备较明显优势，其对母婴店渠道的发展趋势预判准确，也较好地把握与经销商的合作关系。从渠道布局和品牌力而言，伊利和贝因美的优势更为明显，其凭借多年的商超渠道的优势和努力拓展的母婴店渠道，占据了国产婴幼儿奶粉企业销售规模的前两把交椅，同时多年以来对品牌的强势投入，其品牌在消费群中已有明显的影响力。雅士利凭借蒙牛对其倾心一注的支持，将逐渐改变其区域性品牌的属性。而相比国产品牌而言，外资的两大品牌多美滋、美赞臣短期依然面临一定困扰。多美滋受到今年8月恒天然奶粉事件影响，在国内销售面临巨大压力，终端渠道连续3月单月销售额同比下滑60%以上。美赞臣大部分销售比重在一二线市场，其在增量最快的中小城市布局稍显落后。

图表2:中国婴幼儿奶粉消费量(按城市级别分)

图表3:中国婴幼儿奶粉行业集中度vs.主要发达国家/地区(2012年)

图表4:中国婴幼儿奶粉行业格局(2012年)